Så gjorde jag Telge Energi till en säljraket

Från en nagel i ögat i branschen till en hållbarhetsrebell för svenska folket

"TELGE-FICATION" av Linus Femtvik, 2020-01-30

Receptet till "TELGE-FICATION"

Tre huvudingredienser

- Från en i mängden till den udda fågeln

- Sprillans ny teknik som gjorde raket i försäljningskurvan

- Från gissningslek till data-driven kunskap

Vad blev resultatet?

"+300% försäljningsökning på två år, då med en minskad mediabudget jämfört med tidigare år"

Vi börjar med lite historielektion

Gillar du inte historia och vill hoppa direkt till godiset så scrollar du bara ner

Låt oss börja med att backa tillbaka bandet rejält. Telge Energi startades när man valde att plocka bort monopolet i Sverige på att sälja el. De stora monopolägarna hade frossat vinster genom att ta ut höga el-priser och nu utmanades deras position rejält. Telge Energi, som var ett nystartat elbolag från Södertälje valde att ta upp kampen från dag ett. Inte genom att ta upp och bära hållbarhetsflaggan som man gör idag, utan genom att bli en prispressare. Svårt att tänka sig idag, eller hur. Man pressade priser och blev på den tiden kända som ett lågpris-varumärke.

Tiderna förändrades, fler började pressa priser och helt plötsligt rådde det totalt priskris på svenska marknaden. Telge Energis panna sattes i djupa veck, inte hade man väll råd att förlora sina marginaler och gå i förlust. Samtidigt började det komma vindar från USA, där Al Gore började dunka på hållbarhetstrumman och Telge Energi såg en möjlighet att differentiera sig och slippa undan det tunga priskriget som skedde på el. Man valde därför att bli ett av de första elbolagen i Sverige att helt gå över till ren el.

Resultatet blev bra. Man skiljde sig från flocken och man kunde inte jämföras prismässigt med de elbolag som sålde smutsig el. Men, den tiden är förbi. Idag erbjuder nästintill samtliga elbolag ren el, och helt plötsligt befann sig Telge Energi i samma ruta som några år tidigare. I samma ruta som alla andra. Telge Energi befann sig i en identitetskris.

Ungefär här kommer jag in i bilden

Telge Energi hade fått en ny e-handelschef som hade insett att den e-handelsplattform som man levde på hade föråldrad teknik. Man ska veta det här att Telge Energi är ingen ny spelare när det kommer till e-handel utan man har drivit e-handel sen dess begynnelse.

Men hallå! Vi pratar ju om den nya e-handelschefen, kan vi återgå till honom? Han var ju precis som alla e-handelschefer sugen på att öka försäljningen från sin försäljningskanal. Därigenom kom vi i kontakt. Nu ska jag inte dra ut på det här stycket för långt, utan snabbt ta oss till godiset, men jag genomförde en förstudie där vi tittade på möjligheterna. Insåg att kostnaden för det stora kalaset var värt genomförandet och vi tog vårt första spadtag våren 2016 till att få en ny e-handel på plats. Hösten 2016 stod den redo. Vi lanserade och... ja precis som i alla lanseringar så fanns det sjukdomar i tekniken. Efter lite pill, så var vi redo. Nu skulle vi få provskjuta vår nya e-handelslösning som vi trodde så mycket på.

Resultatet då?

Resultatet blev +300% försäljningsökning på två år, då med en minskad mediabudget jämfört med tidigare år. I en analys som vi gjorde första året kom 30% av ökningen från ökad konverteringsgrad jämfört med den tidigare e-handelsplattformen. Men vadå? Var kom de ytterligare 70% ifrån? Marknadsföring min vän, marknadsföring!

Vi hade ändrat totalt från hur man tidigare har gjort marknadsföring. Vi hade tagit fram en sprillans ny strategi, där vi istället för att lägga stor del av mediabudgeten på att köpa kännedom, såg till att vara med kunden i hela kundresan. Det tvingade oss att försöka att bli bäst på att förstå kunden och kundens resa. När vi blev duktiga på att hålla kunden i handen genom hela resan och då fick vi tydligt högre kvalite på vår trafik. Kvalité i form av att fler som kom i kontakt med Telge Energi, också valde att bli kund.

Men... Kännedom är viktigt! Utan kännedom så behöver vi ju tillslut köpa all trafik och sakta men säkert sjunker vi ner i våra egna kostnader. Japp, du har helt rätt. Man behöver ha en god balans i tratten. Varken vara för framtung; och bara genomföra kännedomsaktiviteter. Eller vara för baktung; och bara göra säljdrivande aktiviteter. Det behövs balans. 

Nu kommer du säkert ihåg att vi valde i den nya strategin att flytta största delen av mediabudget från kännedomskapande aktiviteter till säljdrivande. Nästan inga pengar kvar till att skapa kännedom alltså. Men så var det, och med stora spelare emot oss så som Vattenfall, Fortum och Eon så behöver vi använda större delen av mediabudget till säljdrivande aktiviteter. Hur kan man då snacka om balans om man inte gör någon kännedomsmarknadsföring av sin mediabudget?!?!?!

En rebell blev född

En tydlig identitet speglar vem man är som företag. Vi kletar på lite färg och väljer ett passande typsnitt. Klä in hela ekosystemet i samma palett, så får vi en röd tråd. Då har vi skapat oss ett varumärke. Något som de flesta marknadschefer känner igen. Men har vi verkligen en tydlig identitet nu som kommer att bidra till försäljningen?

Ett varumärke som sprider sig själv

Kanske inte riktigt så, men det ligger något i det. Bygger du ett varumärke som är intressant att följa, då kräver det också betydligt mindre mediabudget för att skapa kännedom och bygga relation mot målgruppen.

Vi valde därför att skapa en varumärkesidentitet som blir en drivkraft i att skapa förtjänad kännedom. Ett varumärke som är spännande, sticker ut och inte gör enligt den svenska normen. 

Viktigast av allt var att vi ville tydligt ta en position mot en specifik målgrupp: Miljöengagerade. Genom att tydligt spegla vår nya identitet och skilja sig med armlängd från resterande elbolag så blev vi också lättare för vår målgrupp att hitta i bruset av elbolag.

Men det räcker inte bara att hitta oss, känna till oss. Man behöver ju också gilla oss om det ska bli godisregn, eller hur? Därför blev det viktigt att vi även här tar kunden i handen och ser till att bygga en stark relation med dem. En stark relation får något magiskt att hända mellan kunden och varumärket; de minns oss och inte minst, de pratar om oss. De diskuterar oss på sina middagar med vänner, på jobbet, i sängen.

Hela den översta delen av tratten baseras på förtjänad kännedom från sociala medier och press. Man gör det genom att genomföra aktiviteter som ingen förväntar sig. Därför får målgruppen och media upp ögonen och man bli omtalad. 

Den förbjudna reklamfilmen

Nu har det blivit lite för mycket lull lull och vi behöver få in något praktiskt. Något man kan ta på.

Ett exempel på en kampanj som fick Sverige att lyfta på ögonbrynen var när man under hösten 2019 släppte en reklamfilm som var förbjuden att visa. Reklamfilmen som man visade hade 2014 fällts i marknadsdomstolen för att den hade som budskap att förbränningen av kol påverkar klimatet. Något som vi och hela forskarvärlden idag vet stämmer, men då fanns det osäkerhet i forskningen. 

Ett vite på minst 1M kr stod som risk. Men sensationen blev ett faktum. Engagemanget blev enormt i Sverige. Filmen delades av tusentals människor och mötte miljontals människor. Det hela med en spotstyver till mediabudget. 

Om du ser en reklamfilm, kommer du ihåg den då? Kanske efter att du har sett den 5ggr och nu är du irriterad för att den stör ditt YouTube-tittande. Men en reklamfilm som bryter mot normen, sticker ut hakan och får en att känna känslor. Den räcker det att du ser en gång för att minnas.

Sen vet vi att det inte räcker med att man bara minns ett varumärke. Man behöver gå hela vägen till köp, eller hur?

Hela vägen till köp

Dagens köpmönster, efter digitaliseringen, är betydligt mer komplexa än vad de var före digitaliseringen. Kundresorna är längre, kunderna förväntar sig mer av företagen och vi får färre och färre kvalitativa möten med kunderna.

Telge Energi började jobba med kundresor efter att vi insåg hur lång resa det är från att "tycka om Telge Energi" till att "välja Telge Energi".

Idag jobbar Telge Energi nästan enbart med kundresor. Kundresorna består av kunskap från data om hur kunderna rör sig, vad de har för behov per del av resan och var i kundresan som vi hittar störst värde, kan också benämnas som "sweet spot".

Med en bra kundresa kan man sedan enkelt lägga på kommunikationen. Kommunikation som per steg i kundresan är skräddarsydd för att passa kunden i det tillfället. Den typen av kommunikation brukar jag kalla "Storyplanning".

Efter att vi har god bild av kundresan, har planerat in innehållet per steg, då väljer vi kanal. Välja kanal sist? Det gör man väll inte!? Jo, det är exakt det du ska göra. Inte förrän du vet var i kundresan som du vill möta kunden och inte förrän du vet vad du vill säga till kunden. Inte förrän då - vet du vilken kanal som passar för ditt ändamål.

Lev den identitet som du vill skapa

Vissa kallar Telge Energi för rebeller. Telge Energi själva säger att "Det är inte rebelliskt att kalla sig för rebell". Det ligger något väldigt fint i det.

Telge Energi har heller ingen hållbarhetschef. "Alla anställda är hållbarhetschefer" brukar Telge Energi förklara.

Ett varumärke bygger man inte enbart på en marknadsavdelning.

Ett varumärke bygger man genom hela organisationen. Först då blir man en marknadsorganisation. Ett varumärkes identitet behöver lysa igenom dina produkter, tjänster, din service... hela vägen ner till fakturan till kunden.

Därför var det viktigt att få med hela Telge Energi, varenda anställd, på att tillsammans bygga det nya varumärket Telge Energi.

Det kräver att avdelningar samarbetar på en hög nivå. Det kräver att man plockar bort silos internt. Det kräver att man har en kultur som passar varumärket och driver anställda internt att bli en del av ens identitet. Och ja, tro på samma sak! Låter lättare sagt än gjort, och det är också något som inte händer över en natt. MEN, det går! Det tog mig och Telge Energi fyra år. Men vi hade ökat resultat med oss från dag ett. Så det kom belöning längs vägen som visade oss att vi var på väg åt rätt håll. "Det finns inga genvägar till det perfekta ljudet" som Veiron i Ottan i Nile City sa.

Slutord, eller slut på ord

Man brukar säga att; stoppade man in en krona i marknadsföring innan digitaliseringen så fick man mer tillbaka i form av försäljning än vad man får idag. Det är huvudvärk för många marknadschefer idag. Samtidigt har vi som marknadsförare aldrig haft så mycket data tillgängligt till vårt förfogande. Därför är det viktigt att inte bara fokusera på performance, utan även lägga tid på det kreativa. Det är det kreativa som gör att vi vinner i slutändan.